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简答题什么是需要、欲望和需求?他们之间的区别是什么

消费者行为学课程封面

学科：消费者行为学

时间：2024-06-28 09:26:21

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红叶超级市场(简称红叶超市)营业面积为260平方米,位于居民聚居区的主要街道上,附近有许多商场和同类超级市场.营业额和利润虽然还过得去,但是与同等面积的商场相比,还是觉得不理想.通过询问部分顾客,得知顾客认为店内拥挤杂乱,商品质量差、档次低.听到这宗反映,红叶超市经理感到诧异,因为红叶超市的顾客没有同类超市多,他总是看到别的超市人头攒动而本店较为冷清,怎么会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的,与别的超市相同,怎么质量差、档次低呢?经过对红叶超市购物环境的分析,发现了真实原因.原来,红叶超市为了充分利用商场的空间,柜台安放过多,过道太狭窄,购物高峰时期就会造成拥挤,顾客不愿入内,即使入内也不易找到所需商品,往往是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡,货架陈旧,墙壁和屋顶多没没有装修,优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低.为了提高竞争力,红叶超市的经理痛下决心,拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造.对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品,以方便顾客找到商品.装修一新开业后,立刻见到了效果,头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%.可是随后的销售额和利润又不断下降,半个月后降到了以往的水平.为什么出现这种情况呢?观察发现,有些老顾客不来购物了,增加了一批新顾客,但是新增的顾客没有流失的顾客多.对部分顾客的调查表明,顾客认为购物环境是比原先好了,商品档次也提高了,但是商品摆放依然不太合理,同时商品价格也提高了,别的商店更便宜些,一批老顾客就到别处购买了.听到这种反映,红叶超市的经理再次感到诧异,因为一般来说,红叶超市装修后商品的价格并未提高,只是调整了商品结构,减少了部分微利商品,增加正常利润和厚利商品,其价格与其他超市相同. 究竟怎样才能适应顾客呢? 结合案例与所学知识,请回答以下问题: 1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意? 2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品形成怎样的认识?装修后的购物环境导致顾客怎样的认识,其原因是什么? 3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展

一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐,这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯.豆浆,以大豆为原料,是豆腐作坊的副产品,在中国已有两千年的历史.它的形象与可乐、牛奶相比,浑身上下冒着"土气".以前,喝它的人也多是老百姓. 但是现在,豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到,与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放,且价高位重,有形有派.当然,它改了名,叫维他奶. 豆浆改名维他奶,是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应不断变化的价值和现代人的生活形态,不断改善其产品形象而特意选择的."维他"来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等,而舍"浆"取"奶 ,则来自英语soybean milk(豆奶,即豆浆)的概念.50年前,香港人的生活不富裕,营养不良,各种疾病很普遍.当时生产维他奶的用意,就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶.在以后的20年中,一直到70年代初期,维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的,是一个"廉价饮品"的形象. 可是到了70年代,香港人的生活水平大大提高,营养对一般人来说并不缺乏,人们反而担心营养过多的问题.如果此时还标榜"穷人的牛奶",那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现,在马路边的汽水摊前,喝汽水特别是外国汽水的人喝起来"大模大样",显得十分"有派",而喝维他奶的人,就多大站在一旁遮遮掩掩,惟恐人家看到似的,因而,豆品公司的业务陷入低潮. 70年代中期,豆品公司公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象,使它能像其他汽水一样,与年轻人多姿多彩的生活息息相关.这时期的广告便摒除了"解渴、营养、充饥"或"令你更高、更强、更健美"等字眼,而以"岂止像汽水那么简单"为代表.1983年,又推出了一个电视广告,背景为现代化城市,一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……,可以说,这时期维他能是一种"消闲饮品"的形象. 然而,到了80年代,香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出"派"来了,于是,从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面.对于很多香港人来说,维他奶是个人成长过程的一个组成部分,大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感,它是香港本土文化的一个组成部分,是香港饮食文化的代表作,维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样.由此,维他奶又开始树立一个"经典饮品"的形象. 在同一时期,维他奶开始进入国际市场.这一时期,太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题.在美国,维他奶标榜高档"天然饮品".所谓天然饮品,就是没有加入人工的成份,如色素和添加剂等,可以使消费者避免吸收太多的脂肪,特别是动物脂肪.标榜天然饮品,当然受美国人的欢迎.于是便出现了这样历史性的趣事:维他奶创始之初,标榜穷人的牛奶,强调它与牛奶的相似之外,并且价格比牛奶要低;今天在美国市场,维他奶强调的是与牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分,而没有牛奶那么多的动物脂肪),其价格也比牛奶高. 根据所给案例并结合所学知识,回答以下问题: 1.为什么豆浆更名为维他奶后,能长期占领市场? 2.人们的怀旧情绪对抢占的市场营销活动有什么影响

晓晴是一位普通的上班族,35岁,月收入一万二. 最近,晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车,晓晴也有点动心.因为她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近两小时,她的购车动机越来越强烈.只是这时候的晓晴对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型. 在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题. "我拿到驾照,就去买一部自动致尚版波罗车"一位MBA同学对波罗情有独钟.虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也接受不了自己会同样购一款,因为晓晴有坐这款车的体验,那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从地下车库开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型. 问问驾校的师傅吧.师傅总归是驾车方面的专家,"宝来,是不错的车",问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好.晓晴的上司恰恰是宝来车主,晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了.想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛.如果有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧. 不久,一位与晓晴差不多年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来,便自然地向晓晴做了"详细介绍". 晓晴很快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,特别是有这么一句话深深地打动了她:"福美来各个方面都很周全,反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有,只会更多."此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据,销售人员正对阿雯心怀的介绍,令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了.乐颠颠地拿着一堆资料回去,福美来成了晓晴心中的首选.银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃. 晓晴回家征求先生的意见.先生说,为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买,偏偏要买"海南货"它在上海的维修和服务网点是否完善两个问题马上动摇了晓晴当初的方案. 晓晴不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法."福美来还可以,但是日本车的车壳太薄",宝来车主因其自身多年的驾车经验,他的一番话还是对晓晴有说服力的.晓晴有无所适从的感觉.直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志,随着阅读的试车报告越来越多,晓晴开始明确自己的目标了,8万至15万的价位,众多品牌的车都开始进入晓晴的视野. 此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家,每个生产厂家生产哪几种品牌,同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置,基本的价格都已如数家珍.上海通用的别克凯越,一汽大众的宝来,广州本田的飞度,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,各款车携着各自的风情,在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻,向晓晴亮着自己的神采,晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据,甚至于4S店的配件价格.经过反复比较,晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度. 特别是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊!同事A此阶段也正准备买车,别克凯越也是首选.晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛,但不幸的是,随着对别克凯越论坛的熟悉,晓晴很快发现,费油是别克凯越的最大缺陷,想着几乎是飞度两倍的油耗,在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱,晓晴的心思便又活了.还有飞度呢,精巧,独特,省油,新推出 VTEC发动机的强劲动力,活灵活现的试车报告,令人忍不住想说就是她了.何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷.正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告,晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字,甚至于致电广本飞度的上海4S店,追问其配件价格.维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加. 到此时,晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象.由于工作、读书和家务的关系,她实在没有多少时间坐在电视机前.而地铁里的各式广告,按道理是天天看得到,但受上下班拥挤的人群的影响,晓晴实在是没有心情去欣赏. 只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,晓晴开始致电各款车的车主了. 朋友C已购了别克凯越,问及行车感受,说很好,凯越是款好车,值得购买. 同学D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉,阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫,同学说空调很好的呀,但空调开后感觉动力不足.朋友E已购了飞度,她说飞度轻巧,省油,但好像车身太薄,不小心用钥匙一划便是一道印痕. 周边桑塔纳的车主,波罗的车主,等等,都成为阿雯的"采访"对象. 究竟花落谁家呢晓晴自己的心里知道,她已有了一个缩小了的备选品牌范围. 试分析晓晴的购买过程. 晓晴是如何形成对产品质量的知觉的?了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义

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